With the rise of agricultural mechanization, during the late-19th and early-20th centuries, advertisers developed stereotyped agricultural images to market newly-developed technologies. The “dairyqueen” pin-up image projected romanticized and constructed notions of both the tool and the milkmaid. Advertisers understood that while women worked in dairying, men controlled finances and purchasing on the Ontario family farm. For this reason, advertisements needed to appeal to both genders. Meanwhile, Ontario’s 19th- and early-20th-century farmwomen persisted with out-moded and unmechanized tools, despite the availability of labour-saving devices and the ever-increasing dairy workload. This article discusses the juxtaposition between the idealized dairyqueen image and the Ontario farmwoman’s daily life, while also indicating an underlying ideological devaluation of dairywomen’s work during this period.
Résumé
De pair avec la mécanisation de l’agriculture, à la fin du XIXe et au début du XXe siècle, les publicitaires ont développé des images stéréotypées du monde de l’agriculture afin de commercialiser les nouveaux outillages. L’image de la dairyqueen, laitière et pin-up, élaborait une notion fabriquée et romantique, à la fois de l’outil agricole et de la femme de la laiterie. Les publicitaires avaient saisi que, pendant que les femmes travaillaient à la laiterie, les hommes contrôlaient les finances et les achats dans les fermes familiales de l’Ontario. Pour cette raison, les publicités devaient être attractives pour les deux sexes. Cependant, les fermières de l’Ontario de la fin du XIXe et du début du XXe siècle persistaient à employer des outils dépassés et non mécanisés, malgré la possibilité de se procurer des appareils permettant d’alléger leur charge de travail, en augmentation constante dans les laiteries. Cet article discute de la juxtaposition de l’image idéalisée de la dairyqueen et de la vie quotidienne des fermières de l’Ontario, tout en signalant la dévaluation idéologique sous-jacente du travail des laitières au cours de cette période.
