Analysing the social connotation of material consumption among the newly rich in Bulgaria, this article examines the dynamics of postsocialist identity. The material object is regarded as a means of expression for the newly rich individual to establish an identity within the new social context. Principal purchases — the house and car—must materialize the individual's success. However, these objects create a contradiction between the modernity of global mobility, and the sense of belonging to a place that stems from the perpetuation of local traditions. It is the family, where the most material investment is made, that must reconcile social mobility with cultural continuity.
Résumé
Analysant la connotation sociale de la consommation matérielle des nouveaux riches en Bulgarie, cet article vise la dynamique identitaire postsocialiste. L'objet matériel est abordé comme moyen d'expression de l'acteur lors de son interaction avec le nouveau contexte social. Les premiers objets d'investissement - la maison et la voiture - doivent matérialiser la réussite individuelle. Ils expriment cependant une identité contradictoire, oscillant entre la modernité d'une mobilité mondialiste et une appartenance locale gérée par des valeurs traditionnelles. C'est la famille, lieu privilégié d'investissement matériel, qui doit réconcilierla mobilité sociale et l'ancrage culturel.
